Comment lire un slogan électoral

Pourquoi un slogan fonctionne? Comment se construit une image en politique? Qu’est-ce qui influence notre perception du pouvoir? Cette nouvelle série d’articles de notre journaliste Djocari Théodore explorera les mécanismes derrière l’influence, la communication et notre rapport au pouvoir.

Depuis le début de la campagne, je n’ai pas vraiment regardé les pancartes. Je les ai vues, c’est différent. Sur le boulevard des Forges, à Trois-Rivières, par exemple, des rangées de visages qui sourient au-dessus de deux ou trois mots. Sur Facebook, un candidat ou une candidate qui pose à côté de la sienne. Je n’étais pas attentif, et c’est justement là qu’un slogan travaille le mieux. Il n’a pas tellement besoin de notre attention. Notre passage lui suffit.

Je devrais le savoir. À côté de mes études en génie informatique, il m’arrive de faire du contenu pour des entreprises, et une partie de ce travail consiste à créer des accroches, ces quelques mots qui arrêtent le pouce avant que la tête ait décidé quoi que ce soit. Un slogan politique, c’est une accroche avec un budget de pancartes. C’est cette mécanique que cette chronique veut regarder de près, pour qu’on la subisse un peu moins.

Un slogan n’est pas un argument

Une formule mathématique veut dire la même chose à Trois-Rivières et Tokyo, parce qu’elle repose sur la logique. Un slogan, lui, ne se juge pas en tant que vrai ou faux. Affiché ailleurs, ou à une autre époque, il n’aurait pas le même impact, parce qu’il ne tient pas tout seul. Il a besoin d’émotions déjà présentes, d’un contexte déjà établi. Il repère un groupe de gens dans ce contexte, les gens fatigués, les gens qui espèrent, les gens qui ont peur, et il vient poser une étiquette dessus. Ces gens-là peuvent ensuite se reconnaître dans deux ou trois mots. La plupart du temps, le slogan ne crée pas le mouvement, il lui donne simplement un nom.

La psychologie a décrit ce mécanisme. Richard Petty et John Cacioppo ont montré, dans les années 1980, qu’il existe deux routes vers la persuasion. Quand on porte attention, on pèse les arguments. Quand on ne porte pas attention, on réagit à des signaux: la répétition, la simplicité, le ton, un visage. Robert Zajonc a pour sa part observé dès 1968 que revoir souvent une chose nous la rend plus sympathique, même sans qu’on y pense. Et plus une phrase est facile à lire et à répéter, plus elle nous paraît vraie. Une campagne électorale de 39 jours, c’est 39 jours de signaux répétés. Le slogan est fait pour la deuxième route.

Quatre questions à poser à une pancarte

Si le slogan vit grâce à un contexte, le lire, c’est retrouver le contexte derrière lui. Je me pose quatre questions devant une pancarte, et elles valent pour tous les partis. Quelle émotion vise-t-elle, d’abord, parce qu’un slogan cible presque toujours une émotion avant une idée. Ensuite, qui est le «nous» auquel elle renvoie, et si on en fait déjà partie sans avoir dit oui. Puis, à quelle faiblesse le slogan répond-il, parce que chaque parti connaît son point faible et que son slogan est souvent un pansement posé dessus. Enfin, qu’est-ce qu’il ne dit pas et qu’est-ce qu’il sous-entend: le mot qu’il a remplacé, l’adversaire qu’il ne nomme pas, le reproche auquel il répond sans dire de quoi il s’agit.

Cinq slogans, cinq contextes

Appliquons la grille aux cinq principaux partis en lice dans cette élection, en ordre alphabétique. Chacun de ces slogans est aussi la première pièce de l’image que le parti veut projeter.

«Avançons» (Coalition avenir Québec). Même famille que «Continuons» de la campagne de 2022. Mais un parti qui vient de changer de chef ne peut plus dire «Continuons» sans endosser tout le bilan des quatre dernières années. «Avançons» garde le mouvement et suggère un nouveau départ, sans le dire.

«Oser pour vrai» (Parti conservateur). «Oser», c’est le verbe utilisé par un parti qui n’a jamais gouverné, et «pour vrai» sous-entend que les autres font semblant. Le point faible visé, c’est l’image d’un parti qu’on ne prend pas au sérieux.

«Rassembler. Réparer. Bâtir.» (Parti libéral). Trois verbes dans un ordre qui est celui d’un plan de travail. «Réparer» suppose que quelque chose est brisé, sans dire quoi ni par qui. «Rassembler» place le parti en tant que remède à la division. Une attaque et un programme en trois mots, sans un seul argument.

«Le choix de la confiance» (Parti québécois). Le seul des cinq slogans bâti avec un nom plutôt qu’un verbe. Officiellement, la confiance s’oppose aux promesses non tenues des autres. Mais le PQ a repoussé son référendum, et il met le mot «confiance» là où ses adversaires voulaient mettre le mot «référendum». Il se montre raisonnable avant qu’on l’accuse de ne pas l’être.

«C’est possible» (Québec solidaire). Le reproche le plus fréquent qu’on fait à ce parti, c’est de ne pas être réaliste. Le slogan y répond avant même qu’on le formule. Reste à savoir si répondre à une critique la fait oublier ou la rappelle.

Retourner la pancarte

Dernier test, le plus simple. Demandez-vous ce qu’un adversaire peut faire des slogans des autres partis: avancer vers quoi, confiance en qui, réparer quoi, possible avec quel argent, oser quoi exactement. Un slogan qui résiste à ces questions a été bien pensé. Les autres se retournent tout seuls, et les débats s’en chargent généralement.

La prochaine fois que vous passerez devant les mêmes pancartes, vous ne les regarderez probablement pas plus qu’avant. Ce n’est pas grave. Vous saurez au moins ce qu’elles font pendant que vous passez.

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Djocari Lauris Théodore, journaliste pigiste

Initiative de journalisme local