Alors que l’ultra-fast fashion¹ de Shein et de Temu séduit de plus en plus les Québécoises et les Québécois, le marché du seconde main² connait lui aussi une montée fulgurante dans la province. Qu’ont donc en commun ces deux secteurs aux valeurs diamétralement opposées? Le portefeuille.
L’ambivalence canadienne devant la fast fashion
La fast fashion, ou mode éphémère en français, est un modèle d’affaires qui cherche à produire plus de vêtements plus rapidement. Plusieurs enseignes connues, comme Zara et H&M, en sont des exemples déjà bien établis.
Les géants de l’ultra-fast fashion Shein et de Temu vont encore plus loin: là où la fast fashion peut produire jusqu’à 52 collections de vêtements par année, selon un rapport publié par Les amis de la Terre en 2022, l’ultra-fast fashion sort des milliers de nouveaux modèles à prix dérisoires à chaque jour.
Shein a d’ailleurs ouvert un magasin de type pop-up à Montréal le 27 août dernier pour une deuxième année consécutive. Équiterre était présent le matin même avec un camion à ordures portant l’inscription «Non à la mode jetable», décriant l’impact monumental d’un tel modèle d’affaires sur l’environnement.
La mode jetable de Shein et de Temu finit par être jetée, tel que son nom l’indique – un constat que dresse Simon Paré-Poupart dans son livre Ordures! Journal d’un vidangeur, où il raconte sa vie de vidangeur par choix.
L’impact environnemental de la fast fashion: les Canadiens et les Canadiennes le connaissent
Il va sans dire que l’impact environnemental et social d’une telle production est catastrophique. Au Québec, selon RECYC-Québec, la quantité de vêtements jetés par personne atteint les 24 kg annuels – un chiffre qui a doublé en 10 ans.
«Qui va payer la facture des dépotoirs qui débordent et les impacts environnementaux et sanitaires qui en découlent? Pas Shein, pas Temu, c’est nous tous et toutes», a affirmé Daniel Rotman, directeur général d’Équiterre.
La majorité des Canadiens et Canadiennes en sont conscient-es, selon un sondage commandé par l’organisme le Jour de la Terre, mais choisissent quand même d’acheter chez Shein et chez Temu. Les gens sont ambivalents face à la surconsommation de vêtements, mais le portefeuille l’emporte.
Le seconde main: une solution de rechange alléchante
Parallèlement au phénomène Shein et Temu, le marché d’occasion est en pleine ébullition au Québec et dans le monde. La montée en parallèle de ces deux secteurs peut sembler paradoxale, mais elle témoigne d’une motivation majeure et partagée: «Même avant la crise inflationniste, la motivation majeure de l’achat et de la vente de seconde main a toujours été la dimension économique», soutient Fabien Durif, cofondateur et directeur de l’Observatoire de la consommation responsable, affilié à l’Université du Québec à Montréal.
Le seconde main 2.0
Fini l’époque où acheter usagé était marginal, voire mal vu, affirme Gilles Paché, professeur en sciences de gestion à l’Université Aix-Marseille. Le marché du seconde main répond aujourd’hui à plusieurs motivations secondaires au-delà de la dimension économique. Philippe Ménard, candidat à la maîtrise à l’Université de Sherbrooke, mentionne entre autres les préoccupations écologiques et éthiques, mais aussi des motivations d’ordre récréatif ou tendance; on peut penser par exemple à l’envie de dénicher la perle rare ou de se démarquer par son style vestimentaire.
«L’offre s’est considérablement sophistiquée. Davantage de boutiques de seconde main se sont orientées vers des clientèles particulières, notamment fortunées, par exemple avec le vintage et le rétro haut de gamme. Ces clientèles veulent se distinguer», avance la chercheuse Myriam Ertz.
À chaque friperie son genre
Le marché du seconde main s’est donc considérablement diversifié; on observe aujourd’hui des friperies pour tous les goûts.
D’une part, il y a les friperies grande surface qui offrent une variété d’articles à petits prix à qui veut bien y fouiller. Certaines, comme le Village des valeurs, sont des chaînes à but lucratif, mais d’autres, comme Renaissance ou la Société Saint-Vincent-de-Paul, sont des OBNL. D’autre part, il y a les boutiques tendance, vintage ou haut de gamme. Celles-ci offrent des trouvailles présélectionnées, des pièces dites «rétro» ou des articles de luxe.
Trois-Rivières compte plusieurs friperies à visiter. Les friperies Boucle D’or, Le bon citoyen et Nouveau départ offrent des articles en tous genres à petits prix. Au centre-ville, les boutiques vintage Ginie Vintage et La Belle Saison, rue Notre-Dame, proposent une sélection de pièces de collection.
Le seconde main: une fausse bonne idée?
Acheter et porter des vêtements d’occasion réduit en moyenne de 25% nos émissions de CO2, selon ThredUP, puisqu’aucune extraction de ressources ni énergie de production n’est requise.
Toutefois, Philippe Ménard met en garde contre l’effet de rebond; la consommation de vêtements de seconde main pourrait engendrer de la surconsommation en encourageant le cycle du désir. En effet, le marché d’occasion est «tributaire du neuf», selon Myriam Ertz «On ne peut pas faire circuler des produits à l’infini, poursuit la chercheuse. Si des millions de personnes font des achats compulsifs dans le seconde main, par exemple, ça met de la pression sur ces réseaux qui auront besoin de davantage de produits neufs.»
Le mot d’ordre est donc le même pour l’achat seconde main que pour l’achat du détail: faire preuve de modération.
Sources :
ThredUp Resale Report 2026.pdf
Définitions :
- Ultra-fast fashion: modèle d’affaires qui combine prix dérisoires et rotation extrêmement rapide des collections de vêtements.
- Seconde main: articles usagés vendus et achetés par quelqu’un d’autre.
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