Le monde des sondages électoraux a changé. Lors des campagnes électorales fédérales, ils sont passés d’une trentaine en 2000 à plus de 150 en 2021. Celle de 2025 sera bientôt lancée et ce nombre devrait continuer d’augmenter.
En 2000, sept firmes faisaient des sondages nationaux. [1] Pendant la campagne de 2021, ils étaient une quinzaine et, depuis janvier 2025, on en compte déjà une douzaine qui s’activent. En 2000, le nombre moyen de sondages par firme était de 4,3, et de 10 en 2021. Le marché canadien est concentré et ça se comprend. Ces sondages sont coûteux, ils nécessitent une expertise poussée et des installations appropriées, et, pour qu’ils soient médiatisés, les firmes qui les réalisent doivent avoir une bonne renommée.
Certaines firmes actives en 2000 n’y sont plus et de nouvelles sont apparues. Mais pour toutes celles qui sont toujours sur le marché à ce jour, il y a eu des défis technologiques et méthodologiques à relever.
Les types de sondages électoraux au Canada
Il n’y pas si longtemps, la téléphonie filaire, omniprésente dans les foyers canadiens, était le choix des firmes de sondage. Internet et le cellulaire ont changé la donne, le filaire perdant du terrain au profit du cellulaire dont, faut-il le noter, les utilisateurs et utilisatrices sont difficiles à contacter.
Les sondages en ligne et téléphoniques automatisés ainsi que les panels web ont pris la relève. Une forte proportion des sondages électoraux au Canada est aujourd’hui réalisée selon ces modalités. Les avantages : courte durée des opérations, résultats en temps réel, diminution des erreurs humaines et accélération de la diffusion des analyses.
Pour les sondages en ligne et téléphoniques automatisés, la technologie a aussi abaissé les barrières à l’entrée sur le marché des sondages électoraux. Ces modalités sont moins coûteuses en main-d’œuvre et en équipements, favorisant ainsi la présence sur ce marché d’un plus grand nombre de joueurs.
Les panels web sont différents. Les firmes qui y recourent – Léger en est une – recrutent continuellement pour constituer une banque (panel) pour la sélection des répondant-es aux sondages. Cette modalité comporte les mêmes avantages que les deux autres. Aussi, quand une personne s’inscrit à un panel, elle fournit certaines informations, socio-démographiques notamment, qui permettent de mieux cibler les éventuel-les répondant-es.
Constituer un panel et l’entretenir est complexe et prend du temps. Un panel peut dépasser 500 000 membres et la qualité des informations permettant un bon ciblage nécessite un suivi étroit.
L’échantillonnage
La technologie a aussi comme impact la quasi-impossibilité d’obtenir des échantillons aléatoires. Pour en savoir davantage, consultez l’article « Le monde des sondages est-il en crise ? », paru dans La Gazette en juillet 2024.
Dans un échantillonnage aléatoire, chaque membre de la population cible (les personnes de 18 ans ou plus par exemple) a une probabilité non nulle d’être sélectionné-e et cette probabilité est la même pour toutes les personnes de la population.
Par téléphone (personne à personne ou IVR), en ligne ou par panel web, l’échantillonnage aléatoire est désormais pratiquement impossible. Pour le téléphone, tous les numéros ne sont pas répertoriés, dont ceux des cellulaires. Pour les sondages en ligne, il n’existe pas de répertoire d’adresses de courriels valides, et pour les panels, les personnes qui les composent ne sont pas, au point de départ, sélectionnées aléatoirement.
La notion d’échantillon aléatoire est importante. C’est en respectant cette condition qu’il est possible de revendiquer (statistiquement) la marge d’erreur d’un sondage. Aujourd’hui, les firmes de sondage se contentent d’indiquer que si l’échantillonnage avait été aléatoire, la marge d’erreur aurait été, par exemple, de plus ou moins 3 points de pourcentage. C’est le cas des sondages électoraux actuels, même quand il s’agit d’un sondage téléphonique traditionnel qui n’échappe plus aux difficultés de faire un échantillonnage aléatoire.
Autre point : certains sondeurs comme Nanos ou Léger font des sondages électoraux en continu (tracking). Une portion des répondant-es est renouvelée à intervalle régulier, par exemple le quart à toutes les semaines. Pour 1 000 personnes donc, les 250 plus anciennes sont exclues et 250 nouvelles s’ajoutent à chaque semaine.
L’approche est intéressante parce qu’elle permet de remplacer une partie des données anciennes et moins pertinentes par des données plus fraiches et aussi parce que les informations et les perturbations politiques ponctuelles ont un impact moins prépondérant sur les résultats.
Les revenus des firmes de sondages électoraux
Les firmes de sondages électoraux diront que ces sondages représentent énormément de travail et de préoccupations pour peu de revenus. Le principal attrait est surtout la visibilité médiatique, une forme de publicité à moindre coût.
Ces sondages sont les seuls à permettre la comparaison des résultats avec la réalité. Normalement, le mot d’ordre est qu’un sondage électoral est un portrait du moment et non une prévision du résultat électoral. Toutefois, une firme ne se prive pas pour se proclamer la « firme de sondage la plus précise au Canada ». [2] Ce n’est pas banal, le message sous-jacent étant « Voyez la précision de nos sondages électoraux. Faites-nous confiance pour les autres types de sondages ». Établir sa réputation par la visibilité des sondages électoraux, ça peut être très payant !
D’autres sources de revenus des firmes de sondages électoraux sont les commandes ponctuelles et les ententes à long terme avec les médias, payées en argent ou en échange de visibilité, les commandes de sondages des partis politiques et des groupes d’intérêts, les publicités de tiers sur les sites web de certaines firmes ou les abonnements payants pour des données plus complètes que celles qui sont diffusées publiquement.
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