On n’arrête pas le progrès…

Les personnes synthétiques arrivent !

Les personnes synthétiques (PS), ça vous dit quelque chose ? Cette expression a peut-être capté votre attention à la fin du mois de février dernier¹. Il s’agit d’une utilisation de l’intelligence artificielle (IA) appliquée au marketing, en complément des recherches qualitatives traditionnelles (groupes de discussion ou entrevues individuelles). Mais le concept de base n’est pas si nouveau : c’est celui des personas.

Les personas

Le terme « persona » vient notamment de la psychologie dans une acception où un persona est le masque social, la version d’elle-même qu’une personne laisse transparaître. Dans les années 1980, le concept mute, pour les besoins du marketing, en prenant une signification apparentée à celle de « stéréotype ». Un persona devient une représentation simplifiée d’un groupe de personnes – un segment de marché – ayant des caractéristiques distinctes des personnes des »autres segments.

À la base, la segmentation

Pour créer un persona, il faut une analyse de données (typiquement une analyse de regroupements) permettant de former des sous-groupes de personnes à partir de l’ensemble de celles qui constituent le marché cible global. L’objectif est que chaque sous-groupe soit constitué de personnes semblables entre elles tout en obtenant des sous-groupes, globalement les plus différents possible entre eux. C’est ce que l’on appelle faire de la segmentation.

Une fois les segments créés, on les examine pour identifier leurs caractéristiques intrinsèques et distinctives. Un nom peut ensuite être donné à chacun des segments qui, avec ses caractéristiques, devient un persona.

Par exemple, une étude montre qu’un groupe est constitué surtout de jeunes femmes, entre 18 et 34 ans, joviales, utilisant régulièrement les transports en commun et sensibles aux impacts des changements climatiques. Le persona représentatif de ce segment pourrait alors être Katherine, dont les caractéristiques sociodémographiques, les choix de moyens de transport et les préoccupations écologiques sont ceux de ce segment.

Un complément des études de marché traditionnelles

Et les PS ? La firme Léger et le regroupement d’agences marketing Plus Company ont annoncé le déploiement de Smart Persona², « […] un nouvel outil d’intelligence artificielle conçu pour dialoguer en temps réel avec des personas synthétiques créés sur mesure. »³ Cet outil, selon Léger, va révolutionner le monde de la recherche qualitative.

L’idée maîtresse reste celle de la segmentation pour créer des personas. Là où l’approche évolue, c’est que les caractéristiques des personas servent de base pour recueillir d’autres informations spécifiques et pertinentes pour chaque groupe (segment) sous étude.

Concrètement, une organisation intéressée par un tel outil fournira des données de segmentation pour la création des personas. Les caractéristiques de chacun des segments seront utilisées pour en créer, sur mesure, autant qu’il est possible et utile de le faire. Ces personas seront les PS, du type de celle qui est ci-dessus personnifiée par Catherine.

Interagir avec les PS

La nouveauté dans l’idée de PS est l’utilisation de l’IA et de modèles conversationnels avancés spécialisés dans l’analyse de textes et capables de s’adapter à la complexité et à la richesse du langage naturel. Grâce à l’IA, l’interaction avec les PS « prend vie ». L’utilisateur ou l’utilisatrice peut leur poser des questions et les PS répondent en fonction des caractéristiques spécifiques aux segments qu’elles représentent.

Un point crucial est la provenance des informations permettant de générer les réponses. Elles proviennent de bases de données amassées au fil du temps par la firme fournissant l’accès à la technologie des PS et par ses client-es. D’autres sources de données fiables peuvent aussi être mises à contribution, comme des données additionnelles privées ou publiques, accessibles légalement, évidemment !

La valeur ajoutée du concept de PS

Les groupes de discussion traditionnels requièrent une logistique complexe : recruter les participant-es, organiser les séances, les tenir, écouter et visionner les enregistrements, compiler et analyser les données qualitatives recueillies, etc. Et vous seriez surpris du montant de la facture !

Le recours aux PS élimine cette logistique et ajoute de nombreuses possibilités. Elles peuvent prédire, simuler et justifier les choix qu’elles font, offrant ainsi l’occasion de tester rapidement de nombreuses possibilités pour des décisions routinières. C’est un avantage majeur que les approches traditionnelles ne permettent pas, du moins pour ce qui est de la rapidité, de la flexibilité et des rétroactions avec les personnes répondantes ou participantes.

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Les capacités cognitives simulées par l’IA sont de plus en plus performantes. La science est encore loin de rendre obsolète la lettre « A », dans « IA », mais, en puissance de traitement des données, les capacités informatiques surpassent de loin celles de tout être vivant.

Avec les PS, l’utilisateur-trice peut poser autant de questions qu’il est nécessaire, à tout moment, et à autant de PS jugées pertinentes dans le cadre de son travail. Les questionnements peuvent porter sur des variantes de contenu pour les réseaux sociaux, sur l’image qu’elles aiment le plus pour une affiche (avec justification) ; on peut aussi leur demander de comparer et de commenter des versions différentes d’une publicité, de discuter de leur perception de certaines marques sur le marché ou encore d’analyser des textes.

Ici aussi, la facture sera salée : 20 000 $ ou plus pour un abonnement de 6 mois selon Mme Cynthia Darisse, vice-présidente, direction générale, chez Léger.

On n’arrête pas le progrès, ni sa facturation !

SOURCE :

1. La Presse
2. Plus Company
3. Leger 360